Любой товар, от квартиры до жвачки, всегда выбирался по марке, просто раньше за каждым названием стоял определенный набор качеств. Сегодня мир идет по пути унификации, товары в одном ценовом диапазоне отличаются друг от друга все меньше, а уж одного очевидного для всех преимущества ни у кого из конкурентов может не быть вовсе. В таких условиях имидж продавца или производителя становится основным оружием в конкурентной борьбе. Нередко покупатель приходит к тому, кто смог его удивить или хотя бы заставить обратить на себя внимание.
«Современный рынок не оставляет маркетологам шансов выстраивать стратегии продвижения на привычных для прошлого века атрибутах, — объясняет управляющий партнер Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. – Качество, статус, гарантии и другие бенефиты перестали быть уникальными преимуществами и перешли в состояние «гигиенической нормы». Причем, неважно о каком рынке идет речь: недвижимость, ритейл, товары FMCG, банкинг. Сегодня у «всех всё одинаково хорошо», а это означает, что наиболее эффективным инструментом конкурентной борьбы становится брендинг. Путь к сердцу потребителя лежит через инсайты и строится на сильных эмоциях».
Поэтому и молодые компании, и признанные лидеры рынка соревнуются в креативности и идут на самые невероятные эксперименты, в том числе архитектурные. Решение необычно оформить офис продаж или магазин требует мужества – непонятно, как отреагирует аудитория. Но риск может хорошо окупиться. Самые оригинальные точки получают мировую известность и становятся новыми достопримечательностями, посмотреть на которые едут специально.
Бюджет и концепция таких точек может кардинально отличаться. Например, флагманский магазин Ferrari, расположенный в итальянском городе Алессандрия, стал самым оригинальным даже на фоне других футуристических магазинов бренда. Силуэт здания напоминает болид Формулы-1, который при ближайшем рассмотрении оказывается ультрасовременной галерей с панорамным остеклением. Внутри несколько настоящих гоночных машин, самые современные инженерные системы, при отделке использовались дорогие натуральные материалы. Неудивительно, что такой магазин стал главной достопримечательностью города.
С другой стороны, компания Freitag собрала в Цюрихе магазин из старых грузовых контейнеров. В итоге получилось здание высотой в 25 метров. Выбор столь необычного материала должен был подчеркнуть оригинальность и концепцию бренда, которая строится на экологичности и использовании вторсырья – ручки для сумок Freitag создаются из старых ремней безопасности. Еще дальше пошла Puma. На ее счету передвижной магазин, который собирается из дюжины грузовых контейнеров. Такое здание легко трансформировать и перевозить, чем компания охотно пользуется. Магазин уже успел поездить по Америке и даже съездил в Европу, какое-то время он работал в Стокгольме.
Бывает, что магазин оформляют как увеличенную копию товаров, которые он предлагает. Казалось бы, банальный ход, но на магазин, выполненный в виде гигантской коробки для обуви, из которой вдобавок торчат шнурки (так выглядит магазин Adidas в Амстердаме) приковывает внимание сразу и надолго. Также можно вспомнить лондонский магазин Diesel, который оформили в виде радиоприемника. Или офис в виде бульдозера в городе Турлок, штат Калифорния. Здание принадлежит компании United Equipment, которая занимается продажами строительной техники. Построенный в 1976 году офис оформлен как массивный бульдозер Cat D5. По-настоящему массивный: в здании два этажа, а его длина составляет 20 метров.
«Здесь самое важное – не заиграться, не выпасть из марочной стратегии, — говорит Алексей Андреев. – Если хотим подчеркнуть ценовую справедливость и доступность, точки продаж должны быть показательно «без излишеств» — вспомните убогие ангары, продающие стоки. Ну а если антураж офиса продаж весь в розовых котиках или ином «ми-ми-ми-контексте», это означает лишь, что продавцы не рассматривают брутальных дальнобойщиков в качестве ядра ЦА. Одним словом, сегодня сильные бренды рекрутируют клиентов, обращаясь к чувствам покупателей. И чем сильнее будет эта эмоциональная связь, тем скорее она перетечет в устойчивую дружбу и, как следствие, в гарантированные продажи».
Однако зачастую, наоборот, никак не связанное с самим товаром оформление магазина рвет все шаблоны. И работает. Так, для бельгийского магазина обуви студия Beaverhausen разработала дизайн, который, казалось бы, лучше подошел магазину выпечки. Как, впрочем, и само название — The Waffles Sneaker Store (вафельный магазин кроссовок). По словам создателей магазина, они хотели создать особый «вафельный мир». Белоснежные стены, полки, выполненные в виде вафлей. Плюс ко всему, в помещении используется специальный парфюм с ароматом свежей выпечки. Видимо, таким образом бельгийцы хотели подчеркнуть культурную идентичность – вафли один из самых известных гастрономических брендов страны.
В России подобные решения пока в новинку. До последнего времени была только одна попытка построить что-то по-настоящему нестандартное: в 2013 году на Красной площади в рамках празднования 120-летия ГУМа установили торговый павильон модного дома Louis Vuitton в виде фирменного чемодана. Раньше, к 150-летию собственного бренда, компания упаковала в очень похожий чемодан свой пражский магазин, но в Москве что-то пошло не так.
Оригинальная акция действительно серьезно повысила узнаваемость, которая вскоре дошла до уровня серьезного скандала. Кончилось тем, что постройку демонтировали, не дожидаясь начала акции, а Louis Vuitton власти обвинили в нарушении КоАПа («Самовольное ограничение доступа на земельные участки общего пользования») и наложили штраф в размере 10 тыс. рублей.
С тех пор экономическая ситуация в России кардинально изменилась, поэтому все больше компаний начинает искать нестандартные пути к сердцам покупателей. Сейчас это уже выглядит не как причуда, а как необходимый шаг в условиях кризиса.
Как ни странно, первые попытки радикально изменить пространство продаж пришли с традиционно консервативного рынка недвижимости. Все застройщики сходятся в том, что чаще всего именно в офисе продаж на объекте принимается окончательное решение о покупке. А поскольку квартира – это покупка дорогая, то главным считалось избавить клиента от сомнений и колебаний. Поэтому все участники рынка придерживались общих правил, которые существуют уже несколько десятков лет. Офис должен быть удобным, красиво обставленным, внушать посетителям, что застройщик надежный и респектабельный.
Эксперименты не приветствовались — до недавнего времени самым смелым считалось создать офис продаж в виде квартиры в строящемся доме. Разумеется, «демонстрационная версия», была несколько лучше среднестатистической, нередко над ними работали именитые дизайнеры. Или можно было придумать что-нибудь эдакое (но, опять же, не слишком) в шоу-руме – это помещение, которое выглядит в точности как будущая квартира и используется продавцами недвижимости для демонстрации преимуществ планировки или предлагаемой застройщиком чистовой отделки.
Но даже шикарно оформленный офис продаж и развешанные по стенам почетные грамоты и дипломы уже приелись и не производят должного впечатления на посетителей. Поэтому самые продвинутые застройщики начали эксперименты.
Так, в Сочи для продаж в ЖК «Горки-Город» вместо стандартной «Газели» на стройплощадке появился высокотехнологичный мобильный офис на базе шасси автобуса DAF. Во время стоянки этот гибрид автобуса и офиса трансформируется в помещение площадью около 20 кв. м, внутри которого можно совершить виртуальный тур по будущему жилому комплексу. Это стало возможно благодаря мультимедийной презентации проекта на ЖК-панели площадью более 4,5 кв. м, двух горизонтальных 32-дюймовых сенсорных мониторах touch screen и пяти планшетных компьютерах. Офис также оборудован мощной акустической системой, спутниковой связью и интернетом.
Еще дальше зашла группа компаний «ИНТЕКО» со своим комплексом апартаментов «Лайнер», потенциальным покупателям которого предлагают ознакомиться с объектом на борту настоящего самолета. Для посетителей это своеобразный аттракцион: это не копия и не имитация, а настоящий Ту-134Б, который лишь немного доработали ради комфорта. Даже кабину пилотов оставили в первозданном виде, сделав лишь необходимую реставрацию.
«Мы хотели по максимуму сохранить аутентичность – люди даже внутри не должны забывать, где находятся, – рассказывает Ольга Денисова, директор Департамента маркетинга риэлторской компании «Магистрат» (входит в ГК «ИНТЕКО»). – Любой посетитель офиса может посидеть за штурвалом, понажимать кнопки, подергать переключатели. Детям очень нравится, да и многим взрослым тоже. Но при этом клиентам должно быть удобно, поэтому трап пришлось делать на заказ, чтобы покупателям было удобно по нему подниматься в любую погоду. Пространство внутри тоже организовано максимально комфортно – у нас удобные переговорные, зона ожидания. Но похоже это не на офис, а скорее на убранство частного самолета. Внешнему виду уделили особое внимание – основной фирменный цвет «Лайнера» темно-синий, но в целом раскраска получилась очень яркая, заметная издалека».
Ходынское поле – важное место для истории отечественной авиации, и эту карту грех не разыграть: комплекс «ИНТЕКО» называется «Лайнер», а соседний ТРЦ – «Авиапарк». В детском центре которого, кстати, тоже есть самолет – правда, только фюзеляж. А привезти целый, по словам Денисовой, было весьма непросто. Достаточно сказать, что сотрудники различных компаний и подразделений ГК «ИНТЕКО» самостоятельно разрабатывали схему разборки, перевозки и сборки на новом месте, получали согласования различных инстанций.
Стоит отметить, что смелое решение окупилось. Уже в ноябре, в первый месяц работы нового офиса, продажи выросли вдвое по сравнению с октябрем и вообще обычным уровнем осени.
«Конечно, мы запустили несколько выгодных программ рассрочки, начали новогоднюю акцию. Но многие клиенты после недолгих расспросов признавались, что просто искали разные варианты, зашли в самолет скорее с праздным интересом, а ушли с договором на покупку апартаментов», — признается Денисова.